Handel neu: Viel mehr als Warenumschlag

Weil Einkaufen keine Beschaffungsaktion mehr ist, sondern vielmehr eine Freizeitbeschäftigung, müssen sich nicht nur die stationären Händler neu erfinden. Das steht auch den urbanen Räumen des Landes bevor.

“Wenn der Stadtteil nicht entwickelt wird, kannst du als Händler tun was du willst”, weiß Handelsobmann Martin Wetscher. Clevere Stadtentwicklung ist der nächste Schritt. Dass in einem Atemzug mit dem Wort Handel schon so lange das Wort Wandel fällt, findet erst einmal nur Pumuckl schön.

“Das reimt sich und was sich reimt ist gut”, sagte der Kobold des Meister Eder in der bayerischen Kinderserie so oft, dass die Zuseher es glaubten. Im Zusammenhang mit den Herausforderungen, denen sich die Händler in den vergangenen Jahren stellen mussten und weiter stellen müssen, darf zur Frage, ob dieser multiple Wandel auch gut ist, jedoch nicht lange sinniert werden. Schlicht, weil der Wandel passiert und den Letzten bekanntermaßen die Hunde beißen.

In fast gnadenloser Geschwindigkeit muss(te) da auf die Digitalisierung reagiert werden. “Die digitale Ebene musst du lernen. Das ist keine Frage und du hast keine Wahl”, stellt dazu Martin Wetscher, Obmann der Sparte Handel fest. Vor dem Hintergrund hat die Tiroler Wirtschaftskammer das Thema Digitalisierung in den vergangenen Jahren bereits intensiv bearbeitet und die Händler auf ihrem Weg, die klassischen Kaufmanns-Aufgaben in die digitale Welt zu übersetzen, begleitet. Der Kern der Digitalisierung ist das UND. Stationärer Shop und Online-Shop, Warenpräsentation in den Regalen und auf der Homepage, Aktionsschilder an der Tür und auf den Social-Media-Kanälen.

“Einkaufen ist keine Beschaffungsaktion mehr, sondern eine Freizeitbeschäftigung.”
Martin Wetscher

Der Wandel im Handel hat aber noch weitere Ebenen. “Die Digitalisierung zwingt die Händler dazu, ihre bisherigen Geschäftsmodelle neu zu denken. Wir wollen nicht Angst machen, sondern Mut. Und ich möchte betonen: Die etablierten Retailer haben Chancen. Eine Transformation kann gelingen, Amazon hin oder her”, wurde Thomas Rudolph, Leiter des Instituts für Handelsmanagement an der Universität St. Gallen, im Vorfeld des 8. St. Galler Handelstages in einem Interview mit der Schweizer Handelszeitung zitiert.

Rudolph ist international anerkannter Experte und Autor des Buches “High 5 – Erfolgreiche Geschäftsmodelltransformation in disruptiven Zeiten”. Beim Tiroler Handelsforum 2020, das am 18. März 2020 in bewährter Form einer “After-Work”-Veranstaltung im Congress Igls über die Bühne geht, wird Thomas Rudolph über die “Transformation von Geschäftsmodellen” referieren und den spannenden Vortragsreigen abrunden. Das Handelsforum widmet sich heuer dem Thema “Der Marke neue Leben einhauchen – Gewagte bereichernde Ausdehnungen”.

Bereichernde Ausdehnungen

Bereichernde Ausdehnungen sind es, denen sich Martin Wetscher intensiv widmet. Als Unternehmer etwa mit “Wetscher Max”, wo auf die brennenden Handels-Fragen mit einem Hybrid-Modell aus stationärem Möbelhaus, cleverem Online-Shop plus entspanntem Einkaufserlebnis geantwortet wird. Oder in seiner Funktion als Obmann der Sparte Handel, in der er den kleinen, stationären Händlern Tirols bei der Beantwortung ihrer brennenden bis brenzligen Zukunftsfragen beisteht.

Die Überzeugung, dass es den stationären Handel in irgendeiner Form immer geben wird, ist Grundvoraussetzung dafür. “Es gibt Experten, die sagen, dass kein Stein auf dem anderen bleibt und es den Handel in der heutigen Form nicht mehr geben wird. Der eine oder andere Experte übertreibt da auch”, so Wetscher.

Während Riesen wie Amazon in alle Richtungen experimentieren, fällt eine andere “Große” – die Billigmode-Kette Primark – auf, weil sie ganz bewusst keinen Online-Shop anbietet. Vieles ist möglich – nicht nur bei den Milliardenschweren, sondern auch bei jenen Händlern, die Tirol prägen und viel dazu beitragen, das Land lebendig zu halten.

Die Transformation ihrer Geschäftsmodelle passiert kleiner, feiner. Bei einem Kindermodengeschäft könnte sie sich beispielsweise dadurch zeigen, dass dort bald auch Umtausch oder Second Hand angeboten und das Geschäft zum Treffpunkt wird – für einen Kaffeeplausch oder einen Strickkurs. “Es geht um mehr als das klassische Ware rein, Ware raus. Einkaufen ist keine Beschaffungsaktion mehr, sondern eine Freizeitbeschäftigung”, sagt Martin Wetscher.

Weil die Produkt- oder Warenvielfalt online gezeigt werden kann, entsteht im Geschäft selbst Platz – ein Platz des Treffens, des Wohlfühlens und der Kommunikation. Wie die einzelnen Händler diese Mikroebene bespielen, ist ihrer Phantasie und ihren Möglichkeiten überlassen. Mit der Tatsache, dass Einkaufen vermehrt mit Freizeit und Erlebnis verbunden wird, rückt jedoch eine weitere Ebene stark in den Vordergrund.

Die Stadt als Lebensraum, als Aufenthaltsraum, als Nachbarschaft. Die Makroebene. “Wenn der Stadtteil nicht entwickelt wird, kannst du als Händler tun was du willst”, lenkt Martin Wetscher den Blick vom Geschäft aus in die Straße, den Stadtteil, das Grätzel – den öffentlichen Raum, dessen Qualität und Attraktivität für die weitere Entwicklung entscheidend ist: “Das haben wir als nächstes am Radar.” Ziel des Spartenobmannes ist es, im Zusammenhang mit einer auf die Geschäfte rückspiegelnden lebendigen Urbanität Denkanstöße zu geben, Problembewusstsein zu schaffen und Lösungsmöglichkeiten aufzuzeigen.

Attraktivierung

Auf die Gestaltung von Lebensräumen hat sich in Wien beispielsweise das Team von “stadtluft” spezialisiert. Landschaftsplanerin und Stadtteilmanagerin Angela Salchegger gehört dazu und sie stellt fest: “Es hat in den letzten zehn bis 20 Jahren einen großen Wandel gegeben. Der urbane Raum wird viel mehr als Freizeitraum wahrgenommen. Vor 20 Jahren war noch ganz klar, dass man aus der Stadt hinaus fahren muss, um diese Qualität zu erleben.”

Auch dieser Wandel betrifft den Handel, hat sich mit der Eroberung der Stadt als Freizeitraum doch die Erwartungshaltung der Menschen an die Stadtteile, Straßenzüge und Geschäftstreibenden grundlegend geändert. Die Erwartungshaltung wird auch von Bildern geprägt, die beispielsweise via Fernseher in die Köpfe gelangten und Lust auf pulsierende Urbanität machen. “Da ist eine hohe Anspruchshaltung entstanden, die oft im Widerspruch zu dem steht, wie Stadt funktioniert. Die subjektive und objektive Wahrnehmung von Stadtraum driften da manchmal auseinander. Es kann eben nicht an jeder Ecke Prenzlauer Berg sein”, weiß Salchegger.

Es gibt viele Knackpunkte, die entscheiden, ob ein Straßenzug als attraktiv wahrgenommen oder ob er so schnell wie möglich durchquert wird. Sind die ehemals mit Händlern belebten Parterre-Lokale geschlossen und wird die Straße lediglich von ärmlichen Straßenlaternen erhellt, ist der Wohlfühlfaktor gleich null. Noch schneller wird der Schritt, wenn eine derart öde Straße als gefährlich gilt. Salchegger: “Das ist auch oft medial bedingt. So ein Bild kann einen Ort nachhaltig schädigen. Dort rauszukommen, ist ganz schwierig.” Schwierig aber nicht unmöglich, wie ein Beispiel aus dem stadtluft-Tätigkeitsfeld zeigt.

Flaniermeile statt Tristesse

Die Ottaktringer-Straße an der Grenze vom 16. und 17. Wiener Gemeindebezirk hatte den Ruf der gefährlichsten Straße der Stadt. Zwei Bezirke grenzen hier aneinander, die Verkehrssituation war herausfordernd, die Gehsteige eng und die lokale Gastronomie vermittelte auch aufgrund dieser beengten Situation einen eher unheimlichen Eindruck.

“Wir haben beispielsweise Gastroführungen mit Bewohnern gemacht, sind mit ihnen am Abend von einem Lokal zum nächsten gegangen, haben reingeschaut und die Gastronomen und Nachbarn haben sich erstmals kennengelernt”, erzählt Salchegger von einer Annäherung. In der Ottakringer-Straße waren der Rahmen und die Vorzeichen jedenfalls schwierig.

Bis die Fernwärme Wien eine Leitung neu verlegen musste und mit den damit einhergehenden Bauarbeiten die Neugestaltung geplant wurde. “Die Gehsteige wurden breiter, es wurde politisch durchsetzbar, dass man auf Stellplätze verzichtete, Bäume wurden gepflanzt und in Kooperation mit der Gastronomie entstanden Schani-Gärten”, so Salchegger.

Für die Stadtteilmanagerinnen ist die Begleitung von Wandel Beruf. Vor rund 40 Jahren wurde in Wien die so genannte Gebietsbetreuung ins Leben gerufen, in deren Rahmen die Stadtteilentwicklung im Vordergrund steht. Die Langfristigkeit ist der Vorteil eines Gebietsbetreuungsauftrages, zu dem enorm viel Informations- und Aufklärungsarbeit zählen.

“Am tollsten ist es, wenn Politiker Ideen aufgreifen und sich damit identifizieren.”
Angela Salchegger

Seit 15 Jahren betreuen Salchegger und ihre Kollegin bereits jenes Gebiet, zu der die Ottakringer-Straße gehört, seit 2018 sind sie in den Bezirken Floridsdorf und Donaustadt tätig. “Stadtentwicklung ist eine Aufgabenstellung, die nicht den Geschäftstreibenden allein umgehängt werden kann, die haben genug damit zu tun, ihre eigene Geschichte am Laufen zu halten. Die sich da tapfer halten, gehören unterstützt.

Im Zusammenführen aller notwendigen Partner und dem Kreieren von Wegen in die Zukunft ist auch die Stadtverwaltung gefordert”, weiß Salchegger und hält fest: “Die Zusammenarbeit mit Geschäftsleuten ist ein wichtiger Teil unserer Arbeit bei der Entwicklung von Stadtteilen. Sie bringen lokale Expertise ein und sind unsere Partner vor Ort.”

Mit deren Unterstützung ist in der Ottakringer-Straße ein höchst ansprechender öffentlicher Raum entstanden, der auch konsumationsfrei genutzt werden kann und der an das Bild einer südlichen Strandpromenade erinnert. Der Ottakringer Bezirksvorsteher schwärmte von einer “wunderbaren Flaniermeile”, die ehemalige Stadtplanungs-Stadträtin zeigte sich mächtig “stolz auf dieses Projekt” und Angela Salchegger schmunzelt: “Am tollsten ist es, wenn Politiker die Ideen aufgreifen und sich damit identifizieren. Doch Entwicklungen wie diese sind nie Zufall. Dafür sind langfristige Vorbereitungen notwendig.” Diese Vorbereitungen sind es, die Spartenobmann Martin Wetscher ankicken will: “Das Problembewusstsein in der Poitik ist noch nicht da.” Das soll sich ändern.

 

Tiroler Handelsforum

Bild oben: Nicht alle Lagen können Top-Lagen wie etwa die Innsbrucker Maria-Theresien-Straße sein – das ist Fakt. Fakt ist aber auch, dass mit den richtigen Maßnahmen ganze Straßenzüge und sogar ganze Stadtteile attraktiviert werden können. Foto: Tirol Werbung/Angela Fuchs

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