Rückverfolgbare Lebensmittel: Bürokratie mit Mehrwert

Heimatgefühle beflügeln den Umsatz und die Rückverfolgbarkeit der Herkunft eines Produktes beeinflusst zunehmend das Kaufverhalten. „Entscheidend ist, das glaubhaft und ehrlich zu machen“, weiß Hörtnagl- GF Friedrich Auer.

Schweine, die sich „sauwohl“ fühlen und über einen Tiroler Almboden tollen, liefern schon ein lustiges Bild. Ein ungewöhnliches. Eines, das neugierig macht. „Radfahrer oder Wanderer, die im Sommer die Sennalmen besuchen und dort Almschweine sehen, fragen oft nach“, weiß Hörtnagl-Geschäftsführer Friedrich Auer, „dann erfahren sie, dass die alle für den Hörtnagl sind und kommen im Herbst zu uns, weil sie etwas davon haben wollen. Das ist ein Zeichen. Da ist ein Bezug da.“ Das Almschwein-Programm ist ein kleines, aber feines im Portfolio des Tiroler Familienunternehmens. Doch was der Hörtnagl-Geschäftsführer da feststellt, trifft weit über die Almen hinaus ins Schwarze: „Der Kunde will immer öfter wissen, woher das Fleisch kommt, das er konsumiert, er will wissen, bei welchem Bauern das Tier aufgewachsen ist.“ Stimmt. Und wie.

Einer Marktforschungsstudie der GS1 Austria, einer 100-Prozent-Tochter der WKO, zufolge, ist die Rückverfolgbarkeit von Fleisch für 69 Prozent der Konsumenten „sehr wichtig“ und für 24 Prozent „wichtig“. Für die Studie wurden die Konsumenten auch danach gefragt, welche Informationen notwendig sind, um von „Rückverfolgbarkeit“ sprechen zu können. 93 Prozent gaben hier den Namen und die Anschrift des Landwirts bzw. des Erzeugers des Rohstoffes an. Für 72 Prozent ist der Verarbeiter, Abfüller oder Hersteller entscheidend, für 71 Prozent das Herkunftsland des Rohstoffes und für 66 Prozent das Produktionsland. Dem Erzeuger wird im Zusammenhang mit der Rückverfolgbarkeit das größte Gewicht beigemessen und der „Name des Bauern“ ist darüberhinaus von Wert, gaben doch 46 Prozent der Befragten an, dass sie bereit sind, für rückverfolgbare Produkte mehr zu zahlen.

Die Pionierarbeit

„Das haben wir in den letzten Jahrzehnten massiv verfolgt. Das sind ganz wichtige Ansätze und wir glauben, dass das noch stärker werden wird“, blickt Auer in die Zukunft und zurück in die 1990er Jahre, als Hörtnagl damit begann, Tiroler Bauern für die kontrollierte und qualitativ hochwertige Aufzucht von Ochsen zu überzeugen. Einfach war es nicht, das sind derartige Revolutionen nie. Vier Ochsen waren es am Anfang und heute sind schon Tiere von über 300 Bauern im Programm, deren Namen auf den von Hörtnagl exklusiv verarbeiteten und vertriebenen Produkten für all das stehen, das Kunden zum Kauf animiert und auch dazu, ein wenig tiefer in die Tasche zu greifen. Vor dem Hintergrund plädiert der Hörtnagl-Geschäftsführer dafür, lieber ein Mal pro Woche richtig gutes Fleisch zu essen, als drei Mal pro Woche Fleisch zu konsumieren, dessen Herkunft schwerer zu verorten ist. „Das sagen wir ganz offen. Wenn ich etwas esse, muss ich eine Freude damit haben. Die habe ich, wenn die Qualität passt und ich weiß, woher das Fleisch kommt“, so Auer.

Der qualitative Leitfaden führt nicht allein zurück zum Ursprungsproduzenten, verschiedene Gütesiegel garantieren zudem die exklusive Hochwertigkeit der Produkte. Die Qualitätssiegel der EU, wie etwa die „geschützte Ursprungsbezeichnung“ (g.U.). die „geschützte geografische Angabe“ (g.g.A.) oder die „garantiert traditionelle Spezialität“ (g.t.S.) sind begehrte Auszeichnungen, um den USP eines Produktes, wie etwa des Tiroler Specks (g.g.A.), des Tiroler Graukäses, Bergkäses oder Almkäses (g.U.) und der Heumilch (g.t.S.) zu steigern.

Auch für die „Qualität Tirol“, das Gütesiegel der Agrarmarketing Tirol, unterwerfen sich die Produzenten gerne den strengen Vorgaben und Regeln. „Die AMA hat die Gesamtkontrolle, damit das alles wirklich eingehalten und nicht nur davon geredet wird“, weist Friedrich Auer auf die Agrarmarkt Austria hin, deren Kontrolleure unangemeldet die Betriebe prüfen und den Wert der Gütesiegel sichern.

Das Gesetz

Dass die Rückverfolgbarkeit der Lebensmittel über die qualitativ hochwertigsten Produkte hinaus gewährleistet sein muss, hat gute Gründe. Es gibt eine Statistik, laut der verunreinigte Lebensmittel fast zehn Prozent der Weltbevölkerung (600 Millionen Menschen) krank machen, was Verluste von 55,5 Milliarden Dollar pro Jahr verursacht.

Mit der Verordnung (EG) Nr. 178/2002 hat sich die Europäische Union der Lebensmittelsicherheit und der Rückverfolgbarkeit angenommen. Diese Verordnung bildet auch den Rahmen für die österreichischen Lebensmittelunternehmen, der in der entsprechenden Leitlinie, erlassen vom Bundesministerium für Gesundheit, zusammengefasst wird. „Das primäre Ziel ist die Berücksichtigung der Lebensmittelsicherheit im Binnenmarkt“, heißt es dort einleitend und Simon Franzoi, Jurist und Experte für Lebensmittelrecht der WK Tirol, weiß, dass die Umsetzung durchaus eine Herausforderung ist. „Es ist nicht immer leicht, die bürokratischen Vorschriften, die durch die EUNormen noch komplexer werden, einzuhalten. Es ist aber so, dass der Kunde König ist und der Kunde will wissen, woher das Produkt kommt. Auch im Zusammenhang mit der Regionalität, die ein großes Thema ist, ist das sehr wichtig“, sagt Franzoi und betont: „Es ist eine Win-win-Situation, die mit einem bürokratischen Aufwand verbunden ist, aber letztlich einen Mehrwert für Händler und Kunden darstellt.“

Die Umsetzung

Um die Rückverfolgbarkeit von Produkten über alle Grenzen hinweg zu ermöglichen, wurde beispielsweise mit GS1 ein weltweit eindeutiges Identifikationssystem für Standorte, Artikel, Versandeinheiten etc. geschaffen. Das GS1- System ist Grundlage für den elektronischen Geschäftsdatenaustausch und die Standardisierung von Nachrichten und Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen. In Österreich ist die GS1 Austria alleinige Vertreterin des Systems und die WKO-Tochter bietet mit „GS1 Trace“ ein Rückverfolgbarkeitsservice an, mit dem die vollständige Transparenz („from farm to fork“) möglich gemacht wird.

Der Aufwand für die Produzenten ist nicht zu unterschätzen. „Es entstehen zigtausend Buchungen am Tag. Das muss alles gepflegt werden, doch haben wir eine gute Software dahinter“, berichtet der Hörtnagl-Geschäftsführer. Vom Bauernhof (farm) bis zur Gabel (fork) wird das Tier mit einem QR-Code „begleitet“, der den strengen Kontrolleuren wie den bewusst kaufenden Kunden totale Nachvollziehbarkeit garantiert. Ohne die digitalen Helfer wäre eine derart lupenreine Transparenz nicht möglich. „Würde das eingetippt oder händisch geschrieben wäre das schon mit einer Fehlerwahrscheinlichkeit behaftet – das ist so“, sagt Auer.

Die Marke

Die Tatsache, dass Hörtnagl nie auch nur annähernd mit einem Fleischskandal in Verbindung gebracht wurde, spricht für sich. Und für die Marke, mit der sich das Traditionsunternehmen abzuheben versteht. Regionalität, Authentizität und Heimatgefühle sind schwergewichtige bzw. sehr emotionale Zutaten bei der Kaufentscheidung und hier haben Tiroler Unternehmer per se Vorteile. „Die Marke Tirol ist für sich schon stark besetzt. Das können Unternehmer gut nutzen – nicht in dem Sinn, dass sie mitschwimmen, sondern weil sie wirklich stolz darauf sind und darauf Wert legen. Das ist ein Wert, den sie in sich haben und leben wollen, sodass aus dieser Haltung heraus Marken kreiert werden. Das ist etwas Schönes“, stellt Anja Niedworok, Innovations- und Markenexpertin der WK Tirol, fest.

Auch weil die Verfahren in Österreich wie in der EU vereinfacht wurden, ist die Anzahl der geschützten Marken, die in den letzten Jahren registriert wurden, signifikant gestiegen. „Vor allem im Lebensmittelbereich ist dieser Markt recht heiß umkämpft. Marken sind Leuchttürme in den Köpfen der Kunden und um diese Leuchttürme aufzubauen, bedarf es viel Zeit und Ressourcen sowie Disziplin und Stringenz im Handeln“, sagt Niedworok, die als Teil des WK-Teams der Abteilung Wirtschaftspolitik, Innovation und Strategie die Tiroler WK-Mitglieder dabei unterstützt, bei der Genese einer Marke den richtigen Weg einzuschlagen. Jeden zweiten Mittwoch im Monat findet dafür ein Patent-, Marken-, und Mustersprechtag statt, bei dem die essenziellen Fragen beantwortet werden. Und damit weitere Tiroler Leuchttürme entstehen.

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