Amazon: Nicht Freund, nicht Feind

Bei Amazon wird die Hälfte der Produkte über den Marktplatz verkauft – auch von Händlern, die „um die Ecke“ sitzen. Für sie kann Amazon ein Tor zur Welt sein. Positive wie negative Seiten dieses Ökosystems wollen differenziert betrachtet werden.

Im Juli 2018 zeigte die Handelswelt wieder einmal, wie unberechenbar sie sich entwickelt – bizarr und jedenfalls stets für Überraschungen gut. Der deutsche Versandhändler Otto kündigte Anfang Juli an, dass im Dezember 2018 der letzte Otto-Katalog gedruckt wird. 1950 war der erste verschickt worden, die handgebundene Startauflage zählte 300 Stück, wobei auf insgesamt 14 Seiten 28 Paar Schuhe präsentiert worden waren – mit eingeklebten Fotos.

In den Glanzzeiten des Versandhandel-Pioniers zierten Claudia Schiffer, Gisele Bündchen oder Heidi Klum die Titel der gut tausendseitigen und millionenfach verschickten Blätter-Kolosse und nun, 68 Jahre nach dem Start, ist der Katalog bald Geschichte.

Der „Otto-Versand“, der anders als Quelle oder Neckermann den Sprung ins Internetzeitalter dann doch geschafft hat und 2017 auf einen Onlineshop-Umsatz von 2,6 Milliarden Euro verweisen konnte, trägt damit dem Umstand Rechnung, dass zuletzt 95 Prozent der Kunden digital bestellten. Katalogdruckkosten von bis zu 20 Millionen Euro verpuffen da teuer im Nichts.

Produktkatalog für den Brief ans Christkind

Fast zeitgleich mit der teils in witziger Retro-Nostalgie aufgenommenen Ankündigung aus der Otto-Hauptstadt Hamburg, überraschte der globale Online-Versandriese Amazon mit der Meldung, für Spätherbst 2018 Produktkataloge drucken und rechtzeitig vor Weihnachten per Post verschicken zu wollen.

Hintergrund dafür ist der traurige und wohl auch durch die Amazon-Konkurrenz mitverschuldete Untergang des Spielwarenhändlers „Toys ‚R‘ Us“, der mit seinem kultigen Angebotskatalog einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Wunschlisten der Kinder ans Christkind hatte. Amazon will die drohende vorweihnachtliche Lücke schließen und nun mit einem auf Spielzeuge konzentrierten Katalog in die Fußstapfen von Toys ‚R‘ Us treten. Und verkaufen. Und Marktanteile gewinnen. Und wieder einmal damit überraschen, dass der Onlineversand-Gigant keine Berührungsängste hat, wenn es um das Öffnen aller möglichen und erdenklichen Handelskanäle geht.

“Steuerfairness herzustellen, ist extrem wichtig und unbedingt notwendig.”
Barbara M. Thaler

Längst ist Amazon zu einem eigenen Ökosystem geworden, das die Welt bis in die letzten Ecken durchdringt. Der Konzern polarisiert, wirbelt den Einzelhandel durcheinander und stößt mit seiner Steuerschonpolitik gewaltig vor den Kopf. „Wir tun interessenpolitisch alles, damit die Steuergeschichte auf Schiene gebracht wird. Diese Steuerfairness herzustellen, ist extrem wichtig und unbedingt notwendig“, stellt Barbara M. Thaler, Vizepräsidentin der WK Tirol, klar.

Das ist die eine Seite, die durchaus dunkle. Die andere Seite ist der Umgang mit dem Marktplatz – als Kunde oder Händler. „Per se auf Amazon schimpfen hat mir nie gefallen. Ich habe schon vor Jahren gesagt, hört‘s auf mit dem Amazon-Bashing.

Amazon-Marketplace ist ein Tor zur Welt

Für viele unserer Händler ist Amazon ein Tor zur Welt. Die Hälfte der Produkte, die auf Amazon verkauft werden, werden am Marktplatz verkauft – also von Händlern um die Ecke“, lenkt Thaler den Blick auf Entscheidendes – den Unterschied zwischen dem Seller-Programm und dem Vendoren-Programm der Plattform. Letzteres betrifft Hersteller, die ihre Waren an Amazon verkaufen und Amazon vertreibt diese dann weltweit. „Verkauf und Versand durch Amazon“ ist der deutliche Hinweis darauf.

„Amazon-Marketplace“ funktioniert anders. Wie ebay, willhaben, Alibaba oder zahlreiche kleinere Plattformen bietet Amazon damit, der Name sagt‘s schon, einen online-Marktplatz an, auf dem Händler ihre Waren verkaufen können, wobei sie selbst für Preisgestaltung, Versand oder Retouren verantwortlich sind. Diese Plattform meint Barbara M. Thaler, wenn sie vom „Tor zur Welt“ spricht, das immer mehr Tiroler Handelsunternehmen für sich entdecken.

Im Mai 2017 waren vor diesem Hintergrund die Experten der Amazon-Agentur MarktPlatz1 auf Einladung der WK Tirol zu Gast in Innsbruck – mit dem Seminar „Erfolgreich auf Amazon verkaufen“, was gar nicht so einfach ist.

„Nicht jeder Händler braucht einen Onlineshop und nicht jeder Händler braucht Amazon. Wenn ich eine entsprechende Nische habe, ein entsprechendes Produkt und genügend Know-how, kann ich mir den digitalen Vertrieb selber aufbauen. Für viele Händler ist ein bestehender online-Marktplatz aber der kostengünstigere Weg, um E-Commerce-Erfahrung zu sammeln. Viele bauen in weiterer Folge eine eigene Customerbase auf, die nicht über Amazon läuft“, weiß die Expertin.

Auf Amazon-Marketplace ist es auch Kunden, die mit ihrem Kaufverhalten ein Zeichen gegen globale Giganten setzen wollen und sich mit einem Amazon-Paket unterm Arm regelrecht schämen, möglich, die Vorteile ohne Gewissensbisse zu nutzen. Und dabei darauf zu achten, dass der Händler ein österreichischer ist.

Don’t make me think

Regionale Auswertungen der Amazon-Kunden oder -Händler sind partout nicht zu bekommen, doch sprechen Zahlen, wie die rund 10 Millionen Amazon-Prime-Kunden im DACH-Raum und einer Million davon in Österreich eine deutliche Sprache. Nicht nur für die unheimlich anmutende Amazon-Kundenmasse, sondern für die Gemütlichkeit, die sie überzeugt. „Prime“ ist der wichtigste Filter auf der Plattform, die nicht vornehmlich durch niedrige Preise, sondern vielmehr durch die Einfachheit des Kaufvorgangs überzeugt. Mit der Prime-Funktion müssen sich die Kunden keine Gedanken mehr über Versandkosten oder Versanddauer machen und Retouren sind extrem unkompliziert.

Lässt sich diese Einfachheit kopieren? „Ja, wenn man es schafft, den Kaufvorgang so pipieinfach wie möglich zu machen. Die Prämisse Nummer eins muss sein: Don‘t make me think. Schafft man das, hat man schon viele Kilometer gewonnen“, so Thaler.

Jedenfalls ist für alle online-Marktteilnehmer die intensive Auseinandersetzung mit dem Kleingedruckten oder dem „wie“ und „wo“ unerlässlich. Amazon ist kompliziert und wer als Händler Probleme bekommt, steht meist perplex vor dem Problem, keinen Ansprechpartner zu bekommen. „Manchmal kann ich direkt weiterhelfen, manchmal benötigen wir zusätzliche Unterstützung“, so Thaler zum „heißen“ Draht in die Wirtschaftskammer.

Man sollte sich an die Spielregeln halten

Grundsätzlich gilt, dass Amazon nicht als klassischer Partner gesehen werden sollte. „Bestenfalls ist es eine ungleiche Partnerschaft. Es ist Amazons Marktplatz, es sind deren Spielregeln und wer hier mitspielen will, sollte sich an diese Spielregeln halten“, stellt Alexander Krunic dazu fest. Der Herausgeber des Wirtschaftsbuchmagazins „Business Bestseller“ beobachtete Amazon schon, seit das Versandhaus als reiner Online-Buchladen begonnen hat.

2014 ist er in England auf eine spezielle Amazon-Handelsstrategie gestoßen und 2015 gründete er eine eigene Amazon-Gruppe, die erste im deutschen Sprachraum. „Aus anfangs 18 Pionieren ist meine Gruppe auf über tausend Mitglieder gewachsen. Wir haben Studenten ebenso wie Pensionisten, bereits erfolgreiche Händler genau wie Freiberufler, Unternehmerinnen und Beamte, die seit 20 Jahren im öffentlichen Dienst sind und so ein Business spannend finden“, sagt er.

Das Business, auf das sich Krunic spezialisiert hat und um das kennenzulernen, er spezielle Workshops, Coachings und letztlich die Mitgliedschaft in der Gruppe anbietet, konzentriert sich auf den Verkauf von physischen Produkten als Eigenmarke auf Amazon.

Klingt simpel. Das ist es auch. Doch die Umsetzung ist es nicht. „Da helfen wir uns gegenseitig weiter. In der Gruppe konnten wir Dinge realisieren, die für einen allein oder eine kleine Gruppe unmöglich gewesen wären“, so Krunic, der von Gewinnspannen zwischen 25 und 40 Prozent spricht, wobei er als Beispiel gerne den Weg einer Freundin beschreibt, die mit einem Startkapital von 500 Dollar 500 Grillhandschuhe in China eingekauft und auf Amazon in den USA für 14,99 Dollar das Stück verkauft hat.Man muss aber nicht nach China gehen. Krunic: „Einer der finanziell erfolgreichsten in meiner Gruppe hat sein Amazon-Business mit Produkten aus Österreich gestartet.“

Egal, ob es darum geht, Händler zu werden oder darum, Händler zu bleiben – Amazon ist ein Fixstern im Handelsuniversum. Sich eigennützig an ihm zu orientieren, scheint jedenfalls besser als ihn trotzig zu ignorieren.

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